11.11

雙十一狂歡節

2021年雙11有一個明顯現象：各品牌造勢“有點冷”，但由于主要品牌加碼投入新零售，線上線下關于流量的廝殺依然是“憋足馬力”，價格內卷甚囂塵上。作為瓷磚行業在這場年度電商IP的“頭號玩家”—東鵬瓷磚雙11開門紅奪冠，業績同比增長超110%，又歸功于怎樣的新打法呢？

11月1日0點，東鵬瓷磚雙11開售。截止11月3日24點，東鵬新零售再奪天貓瓷磚行業及建材行業雙第一的桂冠，開門紅首戰告捷。

△ 開門紅首戰告捷，再奪天貓瓷磚行業及建材行業第一的桂冠。

11月11日，首小時內東鵬瓷磚天貓雙十一成交額即破億，京東開售前2小時銷量超去年同期28倍。

截止11月12日0點，東鵬雙十一新零售業績同比增長超110%，北京東鵬、陜西東鵬、上海東鵬今年新零售銷售額率先突破1000萬。東鵬以強勁的實力，再次彰顯瓷磚行業新零售領軍者的風范!

△ 東鵬瓷磚天貓11.11前1小時，成交額破億。

作為瓷磚行業在這場年度電商IP的“頭號玩家”—東鵬瓷磚，超額完成了既定目標，又歸功于怎樣的新打法呢？

對此，東鵬新零售中心總經理李偉表示，雙11的戰線拉長，玩法也愈來復雜，低價策略早已不是東鵬贏戰的王牌。聚焦本地化、產品力，發力終端轉化，聯動全國7000家門店網點做人、貨、場的深度構建，才是東鵬新零售的“增長密碼”。

線下承接轉化能力是關鍵，東鵬具有競品無法比擬的網點覆蓋密度，終端轉化率每提升1%，都會給集團及經銷商帶來可觀增量

一、雙線合圍，發力終端壁壘，促成交。

瓷磚重體驗，門店的承接能力也成為新零售場景中與“人”保持聯動、吸引客戶并提升轉化率的重要因素。活動期間，新零售為經銷商累計派單超萬筆。如何將這萬筆訂單有效轉化，是重中之重。

為此，O2O運營團隊幾乎每月都奔赴在重點城市，分梯隊進行運營沖刺，賦能終端不間斷高頻小范圍微信爆破，創造不見面即可鎖定客戶定金的機會；培訓社群運營系統方法，增加客戶粘性；擴大線上資源利用率，以本地運營中心，本地專屬服務顧問的方式介入，增加客源的挖掘機會。

△ 抓終端促成交，線上線下實現合圍

雙十一期間，僅重慶區域客戶到店率對比日常就提升了69%。

同時，數據看板升級，實現新零售全鏈路數據可視化，多維度（派單，成交，接單時效，投產，客戶分層）門店數據監控，助力門店給予本地新零售客戶快速反應及調整應對策略。

將線上精準流量和線下發力轉化緊密結合，統一執行，高空傳播與市場落地并舉，最終實現了全國成交率同比20%的提升。

如果說傳統電商、信息流已成為東鵬常規賽道，那切入本地化流量，擴大“場”的邊界，無疑是東鵬雙11的自我趕超賽道。

二、本地化按下“快進鍵”，私域流量跑出“加速度”

今年9月，東鵬瓷磚聯合全國7000家門店網點啟動了新項目，賦能經銷商挖掘本地流量，通過短視頻+直播的方式為門店帶來銷售增量。

雙11期間以“巖爆雙11，鵬友盡狂歡”為主題推出直播嘉年華，進一步擴大了東鵬新零售“場”的邊界。同步巖板工廠直供價、48h免費設計等全國利益點及特色服務，促進了客戶留資轉化的同時增強品牌勢能。

△ 東鵬雙11直播嘉年華，進一步擴大“場”的邊界

直播以總部為首，在全國門店發起，拉動了與消費者的互動，實現了線上向線下轉化的閉環路徑，提升了全國門店客戶的下單概率。據后臺數據顯示，截止日前，實現了 5817萬次播放量，帶來新增粉絲超 15 萬人，無疑創造了流量長效價值。

是否有引流款，是否有高轉化產品，是否定位準確，產品是否具備競爭力，都會劍指消費者是否為產品買單。尤其涉及家裝高價消費。

三、爆款巖板100%拉通，產品力成就硬核較量。

營銷只是東鵬雙11成功之處的錦上添花，還要有一套“完整的產品組合拳”才能將目標落到實處。

雙11前夕，東鵬在天貓、京東平臺上線了80余款新品，其中“墻面巖板”占比超過了50%。

作為今年重磅推出的巖板新品，無論是東鵬獨有的“數碼巖板”硬性技術標準，還是超高的顏值都足量滿足現代家庭的時尚裝修需求。

△ 東鵬墻面巖板木紋系列之美國山核桃

雙11期間，東鵬墻面巖板強勢觸達148萬人，750*1500巖板的派單比例超過40%。

“雙11”對于東鵬新零售而言，是一場“大考”，比GMV更加值得關注的，在于雙11過去之后，究竟能為經銷商帶來哪些更為深遠的升級。

憑借多年線上的發力與對線下的深刻理解，東鵬一直在躍級，既深耕成熟派單業務，也尋求賦能經銷商能力升級的新興業務有所突破。我們相信，在集團戰略指引下，東鵬新零售能夠跑出了更快的節奏和依然領先行業的速度。

△ 東鵬瓷磚戰略品牌平臺新零售中心團隊